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    歐美羊絨衫玩轉雙十一智鉆
     
    導語
      羊絨產品季節性敏感,處于秋冬交界時,開始了流量和銷售的爆發,而恰逢雙十一的促銷機會點,也是店鋪成長的一個好時機, 結合行業整體的類目發展趨勢,店鋪在9月份初就開始進行雙十一備戰,并分階段舉行店鋪活動,開始加大推廣工具推廣力度。從9月份開始醞釀,到雙11整店推廣工具投放,促進店鋪寶貝發育,提升轉化,最終實現雙11當天銷量爆發,同比11.10號成交金額100倍大逆襲!
     
    一、店鋪概況
    等級:天貓
    主營類目:女裝
    風格:歐美
    客單價:1600
    店鋪概述:店鋪分為女裝和男裝兩大類目,但主推女裝為主,子類目為羊絨衫,寶貝價格區間在600-1000不等,店鋪整體風格為歐美簡約風,客單價高,主要店鋪目標人群為有較高消費能力,對生活質量有較高追求的成熟女性群體。
    店鋪流量:歷史流量與銷售狀況(見圖)
     
      8月份店鋪整體處于任其發展的狀態,整體日訪客低于2000,支付金額整體較低。但根據季節性的變化,9月份開始,就可以進入了正式備戰狀態。
     
    二、推廣目的和思路
    1.店鋪營銷思路
    結合不同時間段的店鋪營銷思路,制定不同的推廣目的
    9月份:店鋪開始推羊絨,主要以上新為主,店鋪人群基數小,行業整體競爭力度較小,此時主要以提升店鋪流量以及品牌曝光度為主,并在初期對寶貝進行測款,測試出轉化款與優勢款;
    10月份:店鋪人群有所上升,此時不斷將店鋪現有用戶轉化為購買用戶,與此同時也不斷對增加店鋪淺層級流量層,將潛在用戶轉化為現有用戶,不斷提升店鋪銷量,并為雙11儲備流量。
    11月份:對店鋪活動進行曝光展示,鎖定好店鋪深層級客戶,避免競爭對手挖掘,同時針對不同層級客戶群進行廣告營銷。
     
    2.鉆展推廣思路
      鉆展推廣方向結合店鋪活動節奏以及活動目的進行推廣,利用鉆展定向鎖定不同層級的客戶,結合他們的關注點與店鋪活動海報,促銷內容相配合,進行文案編輯與創意設計。
    鉆展投放思路包括四個部分:
    老客戶維護:結合鉆展達摩盤定向,對近期店鋪瀏覽/收藏/加購/等店鋪行為的人群進行分層投放,訪客定向,場景營銷定向集合不同時間段的表現進行搭配投放;
    拉新投放:主要以智能算法編制定向進行投放,配合競店訪客定向投放進行拉新投放;
    競店投放:由于店鋪風格以及目標人群的定位,主要以同類型,相對較高客單的店鋪進行挑選投放,結合整體投放數據,篩選整體引流成本低,收藏加購表現較好的競店持續投放;
    品牌營銷:主要對品銷寶進行投放,不斷提高店鋪寶貝曝光度以及提升品牌在消費者心中的價值,同時在對老客戶投放上,創意文案也以店鋪品牌與口號進行創意制作投放,不斷深化老客戶對品牌的認知度。
     
    三、鉆展推廣技巧
    1.投放地域、人群以及競店分析
    (1)年齡段分析:根據達摩盤人群組合標簽,分析店鋪用戶年齡轉化情況:近30天瀏覽店鋪人群數中40-49歲占比最大,次之為30-34歲以及35-39歲,50歲以上人群占比最小,但50歲以上的人群轉化最高,次之為40-49歲的人群。
    (2)地域分析:根據達摩盤人群組合分析,根據買家瀏覽,購買行為進行人群建立,近90天內轉化率最高的地域為重慶市,訪客數最多轉化率較高的為江蘇省,寧夏回族自治區以及內蒙古自治區等訪客數較少,轉化最低。
      通過達摩盤,根據買家購買行為進行人群組合分析與數據測算,在投放初期,明確了店鋪主要目標人群,在地域,年齡段,消費能力,興趣偏好等購買行為特征上的表現,在后續的投放上,更加清楚知道店鋪的目標客戶是誰?在哪里?
    (3) 競店分析:分析店鋪人群與競店人群的相似程度
      結合流量占比原理,初步篩選出和店鋪關聯度較高的店鋪,第二次再進行店鋪人群淺層分析,再進一步進行店鋪id的篩選。
     
    2.雙11推廣策略
    (1)創意圖片制作
      通過前期的寶貝測款以及圖片模板測試,確定主推寶貝以及保留之前投放測試點擊率較高的圖片模板,減少對圖片模板測試這一步驟,使賬戶整體點擊率情況較為穩定。
     
    (2)投放展位
      在前期投放中,除了對大流量展位,如站內_PC_淘寶首頁_焦點圖以及站內_無線_app_淘寶首頁_焦點圖展位的測試之外,同時增加其他展位進行測試,期間保留投放效果較好的展位繼續投放,保證從預熱期開始就可以多展位獲取流量,減少由于投放展位效果的不確定性而影響預熱的效果。
    (3)投放思路
    預熱期(11.1-11.9)投放思路
      增加現有用戶粘性為主,拉新客戶為輔。用CPM與CPC相互配合,對店鋪深層人群進行鎖定,同時利用dmp定向,針對沉睡用戶進行喚醒,對流失用戶進行挽回,不同定向相互配合,不斷促成轉化。
    活動期(11.10-11.11)投放思路
      拉新客戶為主,老客戶維護為輔,利用DMP定向以及智能拉新,同時不斷對競店進行打壓,進一步達到拉新的效果。
    (4)投放效果
    老客戶維護
     
    拉新
    效果呈現
    1.鉆展投放效果
      9月份中旬到10月初,主要配合店鋪營銷節奏,對創意以及定向進行測試,此時離大促時間較遠,店鋪有活動較容易促成轉化,所以這段時間轉化較高;
      10月中旬到下旬,為雙11準備期,開始為店鋪雙11儲備流量,此時拉新為主,現有用戶沉淀為輔,將潛在用戶轉化為現有用戶,不斷提升收藏加購數,增加用戶粘性,所以在這段時間收藏加購呈現上升趨勢,時間接近雙11轉化有所下滑;
      從11月開始,進入預熱期,此時不斷對店鋪精準人群進行維護,對店鋪深層級人群加大投放力度,促成成交。
    2.店鋪流量以及成交趨勢
     
    總結
      1.對店鋪人群精準分析,從地域、人群年齡段、消費能力、購買偏好等各方面相結合,明確店鋪目標客戶是誰?在哪里?同時針對不同推廣地域、不同推廣人群制定不同推廣策略;
      2.對競店進行分析,通過對店鋪人群相似度的分析以及其他方面的分析,有針對性地對競店進行打壓以及流量挖掘;
      3.明確投放目的以及推廣思路,對時間段進行劃分,對人群分層次、分階段有針對性進行投放。在時間上,推廣策略層層遞進,環環相扣,不同時間段對不人群有側重性進行投放,為雙11打好鋪墊。
      綜上所述,從分析到推廣,每一步就似小螺絲,單獨看似乎作用甚微,但是將其環環有序地貫穿起來,不環不脫換,做好每一個細節,就是取勝的關鍵。
     
     
    作者:瑞香
     
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