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    吸頂燈玩轉天貓直通車雙十一
     
    【摘要】
      屬于2016年的大促活動——天貓雙十一已經過去了,1207億已載入史冊;每一年的雙十一背后,總有人歡喜、有人愁,假如能在每一場活動過后,進行總結分析,挖掘出屬于自己店鋪的特點,圈定店鋪的人群,提煉出自身的技能點,其實這樣你已經賺到了。
     
    【店鋪信息】
     
    【直通車策略】
    一、推廣策略及目標
    1、預算分布情況:
      我們結合雙十一當天的投入預算和平時直通車花費進行預估,并按照每日預算進行提流。
    2、提流策略:
    (1)思路:
      雙十一前直通車轉化都是明顯較差,在進行加大的時候,更多是考慮收藏和加購的情況。10號之前主要對反饋好的關鍵詞以 及人群、定向等進行加大,10號晚上開始加大時間折扣,最大限度的提高賬戶流量,這樣前期流量在上升的過程,PPC也不會一下子飚到很高。
      雙十一過后,市場購買力下降,就要開始壓低預算,減少無效花費。雙十一前后直通車的流量、花費和PPC情況:
    帶動自然流量曝光:
    (2)直通車設置
    a.投放平臺
      以站內投放為主,主要是因為站外點擊率和轉化率都比較低,雙十一重點是會關注后期流量的效益,因此流量優先聚集在轉化效果較好的渠道上。
    b.時間折扣的設置
      10號晚上開始就是流量的高速聚集的時間點,因此從10號晚上7點開始,就可以進行時間折扣的加大,加大幅度持續到11號結束。確保雙十一當天能有較大的流量引入,符合預期的預算。
    3.寶貝選款
      通過前期測款選擇數據反饋好以及有參加雙十一的寶貝進行重點推廣;選款這里前期可以考慮兩個維度,即加購和收藏,在10月份開始就可以側重點進行測款。
    4.關鍵詞選擇
      a.重點選擇轉化好的關鍵詞進行加大,并根據轉化詞添加相關的衍生詞,引進更多精準流量。
    b.搜索人群設置
      優質人群:主要圈定的是店鋪的優質訪客,是相對比較精準的流量,根據以往的數據進行相關的溢價提升。
      人口屬性人群:根據人群溢價和類目筆單價根據自身店鋪的訪客群體與成交金額集中值進行設置。
      本次雙十一,除了原有的搜索人群標簽,還新增了幾個新的雙11優質人群,所以我們對雙十一的人群,進行溢價設置。
     
    【營銷效果展示】
    1.直通車效果(11月1號到11月11號)
      總體上數據是有一個比較大的成長,其中,直通車的roi高達5.55。
     
    2.店鋪效果
    雙十一當天店鋪數據:
      訪客數、瀏覽量、支付金額、支付轉化率等都有大幅度的上升,支付金額則是前一天的十幾倍,占最近30天累計支付金額的一半以上。
      從店鋪情況來看,直通車的PC端和無線端訪客數有一定的上升幅度,下單買家數和下單轉化率同樣也有明顯的提升。
    【技能點提煉】
      1.關于選款和測款:提前通過推廣測試出反饋好的寶貝,但在雙十一預熱階段,寶貝的轉化可能會偏低,此時更要重點關注收藏和加購的情況,多維度的數據進行分析。
      2.關于預估方案:根據投入預算來規劃雙十一的推廣策略,預估每個時間段的流量花費分布,后期集合實際的流量與花費情況,及時調整預估方案。
      3.關于雙十一提流策略:
      4.關于細節點:關鍵詞方面重點以轉化詞;注重轉化詞的衍生詞;在關鍵詞的基礎上,搜索人群再加以推廣,圈定更精準的人群。
     
    【總結】
      直通車是重要的精準引流的工具,在雙十一期間的起著舉足輕重的作用,充分利用直通車,合理的出價與設置,不僅能帶來有效的付費流量且帶動寶貝的轉化,同時也能提高寶貝的自然流量,提高店鋪的整體銷量。
     
     
    作者:蘆竹
     
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